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再見吧,創意

2019-11-02

作為一個廣告設計人相信大聽到Z多的就是創意,比如說你的創意在哪里呢?我想聽你講講你的創意,重點圈畫一下你的創意點,下面小編就給大家講解一下視覺廣告中的創意來源以及創意設計,希望通過小編的講解大家能夠對創意有一個重新的定義。

作為嗜好玩弄玄虛的廣告人,“創意”是他們Z引以為自豪的詞,經常掛在嘴邊。就像現在市面上不管是哼歌的、寫詞兒的、演電視劇的、變魔術的、修禪的、說相聲的、畫廣告牌兒的、到處白話管理的……都管自己吃飯的本事叫“藝術”一樣,我不理解。


作為一個在胡同里長大的平民,愛聽口相聲是肯定的,小時候我還曾經偷偷與同學跑到天橋看地攤(80年代初,天橋還有一丁點舊貌),可是自從相聲被升華成“語言的藝術”時,我就對它失去了興趣,難道玩意兒也能藝術?我不理解。

設計創意

假設我們回憶一下祖師爺創行時的白口:“老少爺們,幾位您往這兒上眼嘿,有錢的捧個錢場,沒錢的捧個人場,不就這個么?我說說你聽聽,圖個樂兒唄,要不然呆著也是呆著,倒是想回家樂呵……老婆挺著肚子呢?沒轍不是只能街上遛達,什么錢不錢的,您多給一個您窮不了,您少給一個我也餓不著,你不給,不給就不給吧,茲當你白喝我一碗兒水,趕明路過你們家,不也能進去蹭口兒水嗎?您還能懷疑我跟你老婆有一腿……”這不是聽著挺地道的嗎?要是周蛤蟆當年站在天津勸業場門口,不管玩意兒叫玩意兒,改口說:“咱爺們這藝術?”大板磚早拍上來了吧?,F在倒好,相聲藝術了吧?上電視了吧?當教授了吧?成導演了吧?大尾巴狼了吧?玩意兒毀了吧……


廣告人其實就像是說相聲的,本來挺純粹的事,非往深邃里鉆,都是自以為是的遺傳基因在作怪。


去年秋天,中央美院的一班學生來我們公司參觀,有好幾位學生一個勁兒提問說:“怎樣才能堅持自己?!蔽揖陀X得可樂了,一個還不成熟的“自己”有什么可值得堅持的?堅持的結果將是越來越像坐在井底的青蛙。

創意來源

市場如同一場戰爭,資本是不可無限供給的彈藥,你必須擊中你的目標,否則你就完了。廣告就像發射子彈的武器,有時候需要點射、有時候需要掃射、有時候需要轟炸……但總之在扣動扳機之前都必須瞄準目標,了解射擊的目的?!袄堑降撞卦谀睦??”-這是指揮官“布什將軍”Z為關心的問題,不找到拉登戰爭就不算結束,軍費赤字就會繼續攀升?,F在只是需要一個小小的坐標,一枚炸彈,一切煩惱頃刻就可以結束,勝利者才算真的勝利。但事實是這個坐標肯定不在布什那里,也肯定不在參謀會議的猜測中,它似乎遙不可及,但其實又很近,也許就在不遠處的某間屋子里,或是藏在某個戰俘的腦子里,只是你還沒有找到它。 這些比喻想說明的只是一個制作廣告的方法:別在自己腦子里找答案,那里面沒有,答案在你的目標那里,裝在你所要面對的消費者的腦子里。所以這份工作不需要創意吧,它只需要有一雙會尋找的眼睛,一個會分析的腦子。


再舉個例子吧。十幾年來北京誕生了無數個家具城,哪一家成長得Z迅速呢?當然是居然之家,究其原因,廣告是一個重要的因素,他們擁有一個只有四個字的好廣告:先行賠付。那可不是廣告人冥思苦想的創意,它是實實在在從消費者腦子里挖掘出來的需求,因為在此之前,家居市場的質量標準和品牌極其混亂,消費者Z怕買到質量不好的假貨。一句“先行賠付”的承諾,就是以一個可信的理由暗示消費者:“我這里都是可靠的商品”。入情入理是成為優質廣告的前提,一定要給消費者一個可信的理由。


而這個行業里,另一則鋪天蓋地的廣告“來到福利特,總會有收獲”就是一條浪費錢財的壞廣告,因為這句話不是在消費者腦子里找到的,它一定是某個自大的家伙,自作聰明編纂的順口溜,因為這句不是一個可信的理由。比如一個人花了五百塊錢買了三件很漂亮的衣服,雖然很高興,但也只跟別人說:“我今天又花了五百塊錢,怎樣怎樣……”,她肯定不會說:“我今天又收獲了三件衣裳,怎樣怎樣……”。


上面的分析,告訴你制作廣告的方法并不深奧,只是別在自己的腦子里找答案就好了。

創意廣告

設計是一個尋找和發現的過程,尋找矛盾焦點發現解決的機會。調查和分析的本事,決定了我們發現目標的水平??汕f別再自欺欺人地制作調查問卷了,它只能統計出一大堆沒有用的謊話,有誰會站在馬路上或者在電話機對面,對一個陌生人說:我一個月掙多少多少錢、我的下一個奮斗目標是什么、一個月跟老婆上幾回床……別再問了,機會不在那里。


這就像布什找不到拉登,你能給他出主意說做一份問卷調查嗎?“請問各位戰俘先生、受苦受難的廣大的阿富汗人民,我知道 你們 都是誠實的人,那么您知道拉登藏在哪里嗎?您認為他一周會換幾次地方?使用什么通訊工具?是中國聯通還是小靈通,請在您認為的答案前劃勾……我猜您現在一定笑出聲了,可是我們滿腦子都是創意的廣告人,經常會這樣做,經過勞民傷財和一大堆運算、統計之后告訴可憐的客戶:拉登有百分之八十五點四的可能還在阿富汗。大部分問卷就是這樣,不用統計就能猜出來結果,統計的目的只是要一個聽起來挺專業 的、帶小數點的數字和幾幅拼圖。用幻燈機打到墻上,畫餅充饑。 戰場上經常要進行“市場調查”,Z有效的方法就是派一個干練的偵察小分隊

希望通過小編的講解大家能夠對創意有一個全新的認識,感謝大家的品讀


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