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關于電視廣告策略的十大法則

2019-11-02

一、深入人心的電視廣告有75%是因為絕佳的創意

創意依然為王。如果你希望自己的廣告宣傳被人們所關注和銘記,那么它必須具有令人信服的創意。在說明媒體權重的差異后,我們的數據表明廣告能深入人心并留下品牌關聯記憶的能力存在著巨大變化。這種變化大部分可以用創意診斷來解釋,而媒體權重卻無法彌補羸弱的創意。如果電視廣告或宣傳從一開始就沒有與觀眾互動并深入人心,那么它不可能依靠更多的后續投入實現更好的表現。


二、一半的電視廣告都因為品牌宣傳力度不足而未能實現目標

益普索數據庫顯示,在電視廣告未能實現品牌影響的原因中,50%是因為品牌屬性不足——也就是說,拋開媒體問題不說,如果人們不能回憶起他們支持哪個品牌,那么廣告就是失敗的。這看似簡單,但這種情況發生的高頻次卻令人難以置信。雖然取得良好的品牌屬性并無范式,但我們的數據庫卻顯示,在傳達品牌名稱方面更為成功的電視廣告具有以下特征:品牌整合——品牌在情景中起到的相關整合作用;品牌暗示——有助于識別品牌并重新將其與品牌所代表的產品聯系起來的元素和圖像;和品牌存在性——可辨認的品牌鏡頭或提及率。

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三、成功的電視廣告都使用并加強品牌圖像

我們都知道,品牌是作為一個思維、情緒、影像、聯想、色彩、符號和記憶的網絡存在于每個人心中的。這個網絡是根據品牌和產品體驗、曝光率、口碑等在一段時間里建立起來的。同時,品牌并非固定的實體,不同的聯想是在不同的情況和背景下觸發的:電視廣告若采用品牌圖像,則這些聯想更易于被觸發;它們也能加強圖像,藉此強化聯想。包含以往廣告和宣傳的剪輯(主題、角色、名人或創意樣式)的電視廣告表現要好于沒有這種剪輯的廣告。這類廣告更易于觸發品牌聯想和體驗。


四、簡潔至關重要

觀眾不會努力理解你的廣告。我們的數據庫顯示,表現不佳的電視廣告往往:試圖傳遞太多東西——不止一條訊息(或產品優點);包含不明確或讓人混淆的情節、場景、背景;剪接不連續,鏡頭運動讓人分心,難以理解的視覺資料讓人不再關注產品或品牌故事;發生音視頻脫節——未能良好協作。


五、具有強大感召力的創意可改善商業效果

如果品牌與大腦中涉及長期記憶、高層次目標和個人價值觀的區域聯系起來,人們就會有不同的體驗。所以,如果你的廣告將品牌置于與個體觀眾有關的背景中,將會提升傳遞信息深入人心的機率。正因為此,我們相信情緒能夠在電視廣告中發揮如此強大而有效的作用,而且情緒量測(利用面部編碼)是我們如何評估廣告的一個重要組成部分。益普索數據表明,情緒聯想較多的電視廣告能夠產生出比情緒聯想較少的廣告更大的品牌欲望,發揮更強大的銷售潛力。


六、如果使用得當,音樂能夠提高電視廣告的效果

我們的數據庫顯示,包含音樂的電視廣告一般能產生出更強烈的品牌欲望,實現更出色的品牌聯系——后者有時候是因為廣告在一段時間里使用連貫的配樂。然而,如果有人覺得音樂在畫外音或旁白面前有喧賓奪主之嫌,或不與廣告樣式及其他內容自然匹配,那么音樂就會對這兩方面產生有害的影響。

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七、連續型排期或脈動型排期

保持深入人心的程度要優于間歇型排期。需要指出的是,大多數人并未花費太多時間來思考品牌。職業與品牌有關的人士可能會這樣做,但對大多數人來說,還有許多其他優先事項。因此,廣告的一個重要作用就是在人們心目中培養并保持品牌表現力。我們的數據表明,在支出相同的情況下,持續播出所保持的品牌關聯記憶要優于脈動型排期或間歇型排期。這很大程度上是因為更連續的媒體排期可避免停播期,從而藉此減少廣告衰退。當然,許多預算并不允許持續播出所產生的巨大支出。在這種情況下,脈動型排期或閃動型排期可較大限度減少停播時間,與長時間沒有宣傳活動之后的大爆炸宣傳相比,不會導致重大廣告衰退效應。


八、專注到達率較大化而非頻率

益普索數據庫顯示,過高的頻率并非電視廣告表現的強大推動力。這里需要記住亮點:首先,品牌欲望往往在早期建立并達到頂峰,這與新創意累積“到達率”有關。其次,增強媒介效率的關鍵是較大化到達率,同時減小頻率。為何到達率如此重要?因為大多數品牌都有許多輕度用戶,而重度用戶相對較少——所以,要實現增長,往往需要提高輕度用戶的使用量,并吸引新用戶。因此,到達盡可能廣泛的受眾至關重要。這也是為什么‘名聲’宣傳被證明是一種更有效的情緒宣傳的原因。廣告宣傳如果實現街頭巷議(線上和線下)并被廣泛分享,就會產生自由到達率和放大,同時獲得社會認可和倡導。


九、執行方案較少的廣告宣傳往往更有效

有幾點需要牢記:首先,如果同時播放的廣告較少,消費者對于與品牌正確關聯的電視廣告記憶會更強烈。其次,播放多支廣告會將每支廣告的媒介曝光量稀釋至并不總是由不同執行方案協同所抵消或增強的水平。第三,鑒于消費者不會竭力理解一支廣告中的復雜或多條訊息,所以,采用多個執行方案的廣告宣傳也不太有效,因為消費者往往只吸收更好廣告。我們發現選擇同時或輪流播放兩到三支創意的電視廣告存在這些問題,而全部媒介權重專用于一種執行方案的廣告不會如此。

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十、廣告疲倦效應可以量測

有時候,引入新的執行方案有合理的理由。廣告疲倦效應就是主要的理由之一。廣告疲倦效應能夠用廣告反應和品牌影響來量測——也就是說,對創意的反應(如:訊息回憶、廣告診斷)和對品牌的影響(對品牌感知度的影響)。如果預算允許,理想的媒介計劃應包括在首支廣告顯現出廣告疲倦跡象后——也就是說,對廣告的評價疲軟(和疲勞度增加);訊息傳遞效果下降;對品牌目標的影響減小或無影響——(由同一次廣告宣傳/廣告庫)轉移至新的創意。

希望小編以上的講解能夠對大家有所幫助。


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